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18個月上市,開盤暴漲50%,瑞幸咖啡為何快到讓人看不懂?

更新時間:2019-05-18 15:12:17    來源:萬能的大熊    手機版

18個月上市,開盤暴漲50%,瑞幸咖啡為何快到讓人看不懂?

萬能的大熊 2019-05-18 15:12
瑞幸到底是一個什么物種?

雖然之前有所征兆,但可能出乎很多人的意料,瑞幸咖啡上市了。成立18個月時間,開盤暴漲50%,此次IPO融資總額為6.11億美元,按照發行價的市值是42億美元,但上市后一度達到60億美金,在當下的環境中可以說確實令人感到驚艷。

公開表示還會繼續虧錢的瑞幸可以說讓很多人看不懂,甚至還有老媒體人發朋友圈說要刪掉為瑞幸慶祝的好友,因為瑞幸的成功可能不符合他以往對公司的價值判斷。那么瑞幸到底是一個什么物種?為什么會有這么大的爭議?為什么又會如此快的上市?上市之后又會走多遠呢?

互聯網企業價值判斷變遷

瑞幸咖啡的爭議多半來自于其高舉高打賠錢賺市場的打法,而在這之前類似打法失敗的則是共享單車們,但你必須要承認,類似打法也有成功的企業比如滴滴、京東、美團。那么賠錢和賠錢的差別在哪呢?那么互聯網企業的價值到底應該如何評估呢?

其實這里的標準一直也是在變化之中,比如初代互聯網企業的價值評估標準是盈利,比如BAT都是營收的巨頭。但是最近百度股價暴跌也引發了爭議,其實百度市盈率11,每股盈余11元,年收入還破千億,其實看起來遠比虧損的美團和虧損多年剛剛微微盈利的京東好很多,但股價卻差不多。而二代互聯網企業看的是增速,比如前面說的滴滴、美團、京東可以說都是虧損的專家,但都燒出了自己的護城河。

到了瑞幸咖啡這一代,增速依舊重要,但已經不是決定因素,比如共享單車增速也很快卻沒走到最后,用戶價值成為一個關鍵。當然,百度也認識到了這一點,說互聯網已經進入到“戶”聯網的階段,我相信百度app1.87億的日活和現在的收入依舊有翻盤的機會,而瑞幸則已經是一個典型的三代代表。簡單的說,滴滴有車,瑞幸有店,比起到處亂扔的共享單車來,顯然還是有固定資產的,除了簡單的用戶規模之外,瑞幸門店更有優勢的地方是還有線下引流的功能,又暗合了新零售的重要趨勢,加上強勢的運營和高速的發展,能夠成為最快上市公司,也就順理成章。

大意的星巴克

在咖啡這個領域,星巴克幾乎是無敵的巨頭,在全球都獲得了巨大的成功,在中國更是逼格的代名詞,可這次確實要說是大意了。其實星巴克的大意并不是從瑞幸開始的,而是連咖啡。連咖啡抓住了星巴克不外賣的空隙,以幫忙代購星巴克起家,形成用戶規模后迅速切換到自己的咖啡產品,險些就獲得了成功。只是沒想到這個市場被瑞幸用更迅猛的補貼手段拿了下來,最后連咖啡反而早起的鳥兒沒有吃到蟲,令人感到遺憾。

雖然星巴克現在也痛定思痛的開始了咖啡外賣,但顯然為時已晚,瑞幸已經做大,而且補貼加裂變的手法又不是星巴克可以模仿的,最終其實并不會喝咖啡的中國人還是選擇了更便宜的瑞幸。這就好像冰紅茶,統一還是康師傅又有什么所謂呢?星巴克真把自己當咖啡手藝傳承人的心態還是害了自己,而所謂的第三空間,事實上也證明并不適合歡快高節奏又鬧挺的中國人。70%的人其實還是買完就走的,所以高效、外賣、社交性、便宜、時尚等等就成了瑞幸搶奪這70%用戶的殺手锏。

而咖啡這條賽道則是一個有著巨大潛力的黃金賽道,比如用戶集中在一二線城市寫字樓白領,沒有什么下沉的煩惱。中國人喝咖啡的習慣才剛剛開始,還有很大的發展空間。消費更加高頻,產品又很標準,用戶社交屬性更強,方便裂變推廣,用戶消費能力也很強,方便以后延展更多的諸如輕食的附加消費。當然,我們前面說到了,三代互聯網企業最重要的是客戶價值,而這批喝咖啡的白領階層,還是更多諸如金融理財保險的優質客戶,所以盡管瑞幸只有1600多萬付費用戶,價值未必低于頭條的1.6億用戶。咖啡對于星巴克來說是一個產品,而對于瑞幸來說,其實只是一個入口。在這之前,沒人想過中國人做咖啡能扳倒星巴克,所以缺乏顛覆的勇氣。而瑞幸最令人欽佩的,其實也是勇氣,愿意在這么一條看似大局已定的領域,還是中國人的非傳統領域,下這么大的賭注,勇氣和魄力都是值得稱贊的。

瑞幸的堅決無懈可擊

其實公司虧損的問題從來不是影響公司發展的關鍵問題,比如亞馬遜一直虧損,京東一直虧損,說盈利第二天就能盈利,其核心還是只要有龐大的用戶規模和消費頻次。不起眼的價格提升,比如咖啡從20漲到22,其實就是10%的利潤,但對于消費者來說,這個幅度也并不至于敏感。再比如免費送咖啡從35起送到55起送,也能拉動銷量,尤其是隨著瑞幸供應鏈體系都成熟,配合在線服務和消費者復購,成本還會有所下降,效率還會有所提升,再加上更多附加產品的高毛利,并不需要擔心盈利問題。瑞幸2018年營收8.41億,虧損是16.19億,而2019年前三個月營收4.79億,虧損5.52億,其實已經有了明顯的收窄,這說明瑞幸的虧損還在可控的范疇之內。而我們更應該關注的還是未來瑞幸的發展速度能否一直保持現在的高速,瑞幸的店面,能夠實現良好的正向周轉。

按照瑞幸的計劃,還會持續補貼三五年,這也沒有問題,畢竟滴滴現在也還在補貼,只是我認為補貼的幅度也會收窄,現在已經從當初的80%降低到了27.7%,完全靠成本的下降來維持價格體系,而附加產品銷售會慢慢成為推升客單價的關鍵。

所以說,瑞幸為什么讓這么多人不理解,我覺得關鍵還是他們打的太堅決了,幾乎毫不遲疑,虧損毫不手軟,完全沒有一絲猶豫,讓人覺得好像就是來忽悠投資的。但事實上,瑞幸團隊是非常成熟的運營團隊,對瑞幸這個項目本身的發展也有很清晰的規劃,和共享單車那種青澀創業還是有很大不同。而且一個比較大的優勢還在于,美國的資本市場太清楚星巴克的故事了,不需要跟他們講太多的理念,和星巴克的數據一對比,就可以有結論。用瑞幸CMO楊飛的話說,“花8億買到2000家直營店是一筆好生意,以后還會虧更多。”

從任何一個角度來說,瑞幸到今天都是一個成功的企業,能夠融到足夠的錢,能夠保持足夠快的增長,能夠獲得投資人的堅定支持,能夠順利的上市融資,還有什么好爭論的呢?沒有幾個企業表現的比瑞幸更好,瑞幸既沒有陷入賠錢不增長的共享單車陷阱,也沒有陷入面多了放水,水多了放面導致的滴滴、頭條估值太高沒地方上市的困境,在最恰當的時候做了最恰當的選擇,毫不拖泥帶水,簡單干脆的完成了從成立到上市的全過程,幾乎無懈可擊,非常有參考意義。



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