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來自新媒體工作者的深刻領悟

更新時間:2019-05-20 12:53:20    來源:做書    手機版

來自新媒體工作者的深刻領悟

做書 2019-05-20 12:53

之前的一篇文章,《新媒體給普通人逆襲的機會窗口還有多大?結合個人經歷的五個思考》反響尚可,收到了34條留言,后臺增粉數百人,又一個個人微信滿了五千人,周六中午寫完持續到晚上,我的腦袋都是興奮狀態,有人說這叫“思想的高潮”。

實際上,我還有很多話想說,意猶未盡,仍有意識地打住了,緣于這兩年我領悟到的一個關鍵詞:“克制”。

克制

對于略有天賦的初級寫作者來說,擔心的從來不是沒有東西可寫,而是有太多東西可寫,但是自己不會辨別,哪些適合寫,哪些只適合留在腦海自己嗨,哪些對別人有用,哪些只是自己的情緒宣泄,所以我在共享市場部群里說:“熱愛才克制,不愛才放肆。”

寫作的動機只有兩種,一種是自我表達,一種是影響他人。

我相信有很多這樣的寫作者,寫起來洋洋灑灑上萬字,但是讀者寥寥無幾,為啥?因為大部分內容對讀者是噪音,沒有養分,浪費的是讀者的時間,反而透支了讀者的信任,用互聯網術語說,典型的缺乏用戶思維,沒有從產品經理角度來打磨文章。

這是人性的共同弱點,往往都是過于關注自我,而忽略了別人的感受,很多人寫文章,都是在自我欣賞,自我陶醉,特別是表達欲望很強的人,更應該學會放下自己,換位思考,想想讀者想要表達什么,替他們表達出來,想想他們對什么感興趣,什么樣的內容會對他們有幫助。

別忘了,我們是在微信公眾號寫文章,其中有“公眾”兩個字,那就不同于日記、報告,而是要注重輸出自己有價值的觀點,用內容去鏈接和影響別人,是一種面向大眾,最大范圍公眾傳播的公開表達。

每一個自媒體人是產品,每一篇文章也是產品,從互聯網角度來做這件事會更得心應手,因為你會琢磨“用戶的需求”,也就是讀者的想法,與稻盛和夫常說的“利他思維”,如出一轍。

沒有同理心,不懂讀者需求,就沒有影響力。

注意力

其中有條留言說,這篇文章讀起來有點廣告文案的感覺,這就是今天要表達的第二個關鍵詞,注意力。

廣告文案的本質是什么?是爭奪人們的注意力,這也就是新媒體文案的本質。

作為讀者,你每天都在什么情況下閱讀公眾號?碎片化,隨時隨地,可能是坐在馬桶上,可能是在等公交車的路邊,可能是吃飯的間隙,這就是典型的閱讀場景碎片化。

其次,我們閱讀的載體是手機,手機就是一個屏幕,特別是蘋果為主流的智能手機開啟了移動互聯網的屏讀時代,這種情況下,讀者是很容易被外界打斷的,注意力也是分散的,他可能同時在做兩件事情,耐心也變得缺乏。

所以,新媒體文案就是在這種場景下,要在很短的時間內,在內容大爆炸的炮火硝煙中,有鮮明的獨特的觀點,抓住人心,直擊要害,引發讀者的好奇心,說出他想出的話,并且激發他分享的欲望和沖動。

信息傳播的方式變了,閱讀媒介變了,讀者的心態也變了,寫作方式也要跟上變化。快閱讀,需要謀篇布局,文案需要像電影一樣的策劃,伏筆,轉折,高潮。

我相信也有很多這樣的人,文采斐然,文字功底扎實,也確實挺有料,或者像我一樣,定位非常狹小的精準垂直領域,文字基本都是在小范圍的圈子里傳播,其實是沒有深刻領會到“注意力”這個關鍵詞,對于新媒體人的意義。

羅伯特·麥基說,平淡無奇,息事寧人的作家只會令人厭倦,我們需要用于發表自己觀點,了無羈絆的靈魂,需要能否洞悉人生,語驚四座, 讓滿堂生輝的藝術家。

所以,一個熱點事件出來,為什么那么多作者會選擇蹭熱點,比如之前的崔永元和范冰冰事件,因為公眾的注意力在此,這就是選題的流量紅利。

如果作者有較新穎的角度,很容易爭奪到大眾的注意力,瞬間引爆,流量吸睛,“蹭熱點”是每一個新媒體文案的必修課,要針對一個熱點寫出有深度或者足夠痛快的內容,就需要日積月累的功力了。

因此,我上文提倡的一個“日更”,除了鍛煉表達能力之外,就是為了曲線救國,宣揚寫作者的個性,構建個人品牌,以這種堅持的態度去爭奪讀者的時間與注意力。就像阿甘,讓讀者見證你每一天的進步,每一年的變化,參與你的成長,這種注意力是持續的,具有殺傷力的,他能讓人形成長久的閱讀習慣,最后把作者當作信仰一般的存在。

不信,你堅持寫10年日記試試?

價值塑造

那么,如何讓自己的文章更具用戶思維,像產品一樣吸引人?我們不僅要我手寫我心,還要我手寫他心,說出讀者想說的話,也就是第三個關鍵詞:價值塑造。

我們經常讀咪蒙的文章,記得她有一篇《致賤人》當時閱讀量百萬,引發很多人的轉發,那一篇文章為她增粉幾十萬,咪蒙是傳統媒體人出身,洞悉人性,她寫公眾號完全是降緯打擊,完全以產品經理的思維來做自媒體的,最重要的一點就是她緊緊抓住了一點,說出大部分人心里想說又不敢說的話。

對于其他作者而言,寫什么樣的內容會吸引人,有些套路可以參考。比如:

1)干貨:提供具有實操指導性的圖文,讓用戶可以拿來照搬就能用的。

2)資訊:最新最勁爆的,處于所在行業的前沿動態。

3)正能量:生活中的趣事兒,樂事兒,要有正能量,要有自己的情感分享,要讓文章讀起來具有人情味。

4)活動:活動是根據個人或者企業的實際情況而做的,要讓用戶有參與性。

更深一步地說,有一本書,喬納·伯杰的《瘋傳:讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》,曉涵推薦新媒體人都讀一讀,答案也在這本書里。它寫的就是:關于做新媒體營銷,我們要了解用戶心理。

讓用戶口口相傳,瘋狂轉發,如病毒般相互感染,使用戶成為病毒寄生體并向周邊人群擴散,我們常稱之為“病毒營銷”。

有一個心理學家說過:其實每個人都有分享的欲望,就像和吃飯睡覺一樣的欲望。

既然是欲望,其實是不需要用金錢激勵的,只要你能找到刺激這種欲望的根源,只需要給他們制造能去轉發和分享的內容。

因此,我們在設計病毒營銷內容時,其實最應該考慮的不是“我們想讓用戶轉發什么”,而是思考“我們制造的轉發內容對他們有什么價值?

用戶會轉發對他們而言,有什么價值的內容?

以下五種用戶心理,是我們必須洞悉的。

1,尋找談資—--有什么好聊的,能讓我有談資

2,表達想法——我想要說服別人,這篇內容表達了我想說的話

3,幫助別人——我為別人提供了有價值的信息,為別人提供了幫助

4,塑造形象——裝裝逼,我是這個階層,這些標簽的人,塑造高大上的形象

5,社會比較——在隱形的社交競爭中勝利,更有地位,虛榮炫耀攀比心理

邏輯

史蒂芬·平克也說,寫作之難,在于把網狀的思考用樹狀結構體現在線性展開的語句里。

這也就說到了今天的第四個關鍵詞,如何寫出能爭奪到讀者時間和注意力的,有價值的新媒體文案,我認為核心在于“邏輯”。

我寫了非常多的專業干貨文章,很少有寫熱點或者情感方面,很多人看我的文章,和我一起成長,也有人說“篇篇都是干貨,篇篇都有廣告”,因為我一直通過文案在販賣自己的思想,并將思想變成了服務產品,實現商業變現。

能持續輸出專業文章是很難的,不要輕易嘗試,但是寫好了,會收益非常大;大部分人寫到一定階段,會覺得沒有東西寫,寫來寫去專業就那點東西,需要非常深的積累,鑒于我的職業,作為一個創業者,每天接觸不同的項目,是有天然的輸入渠道的,也有多年的實戰沉淀,沒東西寫的時候會逼迫自己鉆研,不斷輸入,從輸入中加速度的蛙跳成長。

記得最開始日更 90 天的時候,我做了一個關于新媒體運營的目錄,里面是 90 個問題,讓 90 天的每一篇文章都有一個主題,就像一本書。這些問題來自百度問答,知乎問答,且通過百度指數數據分析,我進行了刷選和排序,90 天搞定一個新領域。這個套路我發現可以沿用到很多垂直專業領域,不用擔心自己沒東西寫,也不用擔心寫的東西對別人沒用。把這些問題徹底搞清楚,基本也算這個領域的小專家,幫助自己沉淀口碑、影響擴增、實現職場躍遷,很多合作機會就自動涌來。

文章的邏輯,我一直認為非常關鍵,就像小時候寫作文,要寫想清楚自己要表達的中心思想,會先打個腹稿,整理出文章的結構框架,接著提煉出論點,論據,列出寫作提綱,寫的過程再融入故事和情感,提煉出讓人記住的金句。

邏輯的背后,就是要深度思考。

所有表達問題,也就是邏輯問題,為什么有的人說話沒有重點,不知所以然,有的人寥寥幾句,切中要害,邏輯的背后就是思路清晰,有條有理。我們時刻都可以訓練自己,復雜的事情簡單地說,簡單的事情完整地說。這種訓練不是一蹴而就,而是長期習慣,我常用的總分總,第一第二第三這種結構就非常簡單實用。

麥肯錫有本書《寫作金字塔原則》,金字塔的基本結構是“中心思想明確,結論先行,以上統下,歸類分組,邏輯遞進。先重要后次要,先全局后細節,先結論后原因,先結果后過程。”

這就是一種層次性和結構性的思維和寫作工具,要求在寫之前,對文章要表達的思想觀點進行歸類,搭建金字塔結構,將中心思想統領的各個分支自上而下的一層層呈現,越是靠近金字塔上層的思想,價值越高,分支思想獨立,不重復。

記得我在管理咨詢公司開會時,每個人都要發言,必須對診斷的企業管理問題提出自己的看法,說了還要寫出來,做成ppt,向客戶匯報,我就是在那種訓練中,每天鍛煉自己的邏輯分析和語言表達能力,對我整體的語言表達和寫作能力提升產生了持續的幫助。

傳播

新媒體,不光要會寫。因為公眾號是一個社交媒體,我們是在社交平臺寫文章,社交離不開人與人之間的連接,要學會新媒體傳播,左手寫作,右手傳播。

傳播是有規律的。

一切商業都是社交,未來商業的核心都在“鏈接”,鏈接人,資源,財富,資訊。

互聯網+,即互聯網鏈接一切。

從傳播的角度來設計和評判一篇公眾號文案,我們的思路會不一樣。比如公眾號名字取的好不好,名字好記傳播成本就會降低,菜單欄清晰的表達自己是誰和自己可以提供的服務嗎?文章底部廣告位要傳達什么?為什么很多培訓類的軟文后面都有收款二維碼?

公眾號的一大部分閱讀都來自朋友圈轉發,這是第一渠道,擴散靠的就是朋友圈分享,我們可以多觀察朋友圈別人轉發的文章,總結一些規律,特別是自身相關同領域的。

首先,公眾號的首輪流量,是由訂閱數決定的,與之成正比,訂閱數越大,首輪流量越大。接著,這一輪閱讀后,會有部分人覺得內容不錯,于是轉發,引起二次傳播,轉發到朋友圈或者微信群,引來二次流量,傳播會有一個衰減期,這兩輪流量相加,基本上就是單篇文章的整體流量總和。其中,內容的質量、可傳播性,決定了此輪流量的大小,很多刷屏式的內容,都是經過精心設計的,因為有規律在里面,更多的是對人性和心理學的洞察。

因此,內容的可傳播性,決定了二次傳播能帶來多少新的訂閱,一個新的用戶,看到一篇圖文,從閱讀,到轉發,再到關注,是一個漫長的轉化過程,這里需要一些技巧,增加與讀者的互動。好的內容,好的傳播,好的設計,能帶來新的訂閱,增加訂閱就會帶來首輪流量,如此循環,一個號就慢慢做活絡了。

我的好朋友弗蘭克,是一個非常踏實靠譜的人,同在深圳新媒體圈,也有很多粉絲,他經常說,現在深圳自媒體圈,很多人都很浮躁,寫出一兩篇爆款或者出了一本書,就不安心寫文章了,都去賣課程賣產品做平臺,因為賺錢快,我是特別理解的。

因為寫文章短期變現很難,都是慢活,當時和我一起寫的人,不是沒東西寫,也不是沒讀者,而在寫的過程中,遇到很多誘惑,就像我這種小體量,也會一到一些金主,財大氣粗,要砸錢給我做資金盤,比特幣,眾籌,招商,我對賺快錢的事情天生不感冒,也很敏感,那些直接收割粉絲變現確實快,卻快速透支了讀者的信任,并不利于一個人正面品牌的塑造,所以能一直堅持寫的人,不僅要有意志,還要能抵御住誘惑,真心熱愛內容表達與創作這件事,不在乎眼前的得失,別人的看法,內心的動搖。

《文案訓練書冊》,里面有一句話,我非常喜歡,與你共勉,作為今天文章的結尾:“要成為一個偉大的文案撰稿人,你需要做的準備就是你的生活方式,即對知識的渴求,對參與豐富多彩,活力四射的生活的好奇與欲望。如果你已經擁有了這種特質,你就已經在路上了,如果你還沒有這些特質,只是具備這種意識的話,那也足夠開始一段心路歷程了,它會把你帶去想去的地方。不過,要成為一個偉大的文案撰稿人,需要的不僅僅是豐富的生活經驗。”

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上課時間 2019 年 6 月 2 日



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